谷歌全球研發總監郄小虎

我們想知道，一個念頭是如何破繭而出，最終發展成為優秀的產品。在這背后又有著怎樣的技術與思考？我們想知道，成長道路上的合作、碰撞與收獲。為此新浪科技推出《科技開講》系列訪談，希望能遠離喧鬧紛繁的商戰，尋找IT企業的靈魂。

訪談主題：

作為全球市值最高的互聯網公司，Google每秒鐘獲取的收入超過1000美元。這其中Google廣告系統起到至關重要的作用。Google廣告系統如何發展而來，又靠什么技術支撐？本期《科技開講》就來談談Google廣告技術和背后的工程師。

做客嘉賓：

谷歌全球研發總監郄小虎

本期精彩看點：

- Google一個季度的營收近百億美元，每秒鐘產生1000美元以上的收入。而這家公司的絕大多數產品都是免費提供，賺錢全靠Google廣告系統。

- Google最初設計出的廣告系統，從亞馬遜賺的錢只夠買幾瓶啤酒。

- 2002年，Google廣告系統的發展出現歷史性轉折，包括1.采用按展示付費 2.第二價格密封競拍 3.引入質量得分系統。Google廣告排名=最高點擊成本×廣告質量得分。

- 不少Google廣告工程師都是百萬富翁俱樂部成員。獲得這個稱號意味著，這位工程師因為犯錯給Google帶來百萬美元以上的損失。不過沒人因此被解雇。

- 防錯機制：救火隊員+驗尸報告。

- 海量存儲系統、機器學習系統、實時匹配系統，Google廣告系統的三大模塊。

- Google現在有上萬臺機器進行海量存儲，但在還不“富裕”的時候，曾經用卡車去買大量廢棄內存條，組建大量廉價硬件+高質量軟件的解決方案。

以下是本期《科技開講》的文字實錄：

Google廣告排名=最高點擊成本×廣告質量得分

新浪科技孟鴻：大家好，這里是新浪科技，今天我們講一講關于Google的話題。Google大家比較熟悉，是一家非常賺錢的公司，第二季度財報收入90多億美元，市值逼近2000多億美元。提供免費服務的公司怎么會這么賺錢？今天就談談這家公司背后賺錢的秘密。我們請到的公司是谷歌全球研發總監郄小虎，我們歡迎tiger。

郄小虎：非常高興和大家交流。

新浪科技：正如剛才提到的Google為什么會賺錢呢？

郄小虎：Google這家公司給大家提供了很多免費的服務，如搜索、地圖、電子郵件等等。同時Google也提供非常強大的網絡營銷平臺。Google有超過97%的營業收入由廣告平臺做成的，主要是廣告來源。

新浪科技：Google在廣告上到底有什么樣的產品？

郄小虎：Google的產品分為關鍵字廣告、聯盟廣告，關鍵字廣告是大家熟悉的產品，在Google引擎上搜索時，會看到搜索相關的廣告，當用戶點擊時會被引導到廣告商頁面上。

廣告商引導是拓展到非搜索頁面的產品，用戶會花時間瀏覽頁面閱讀電子郵件，包括換上視頻等。08年進一步完善了展示產品的產品線，移動互聯網平臺是非常重要的發展方向，在去年Google完成了對AdMob公司的收購，很看好移動互聯網作為廣告發展平臺的前景。

新浪科技：我們會想到廣告中排名的問題，對Google來講，他們廣告中排名是怎么計算的？

郄小虎：這是非常好的問題，是Google的核心機密。不能把所有機密透露給你，可以簡單概括一下。Google排名是基于質量得分的第二價格密封競拍系統。舉個簡單的例子，Google的競拍系統，按照用戶愿意付的最高點擊成本作為排名的因素。

大家知道，在通常的拍賣過程中，如果我對一件物品很感興趣，愿意出一個價格把這件物品買下來。在廣告的營銷平臺上，這里的物品可以想象成某一個關鍵字，如我是鮮花店鮮花對我來說是產品，我愿意把產品和服務展示到搜索面前，每一次點擊愿意付費，每一次點擊愿意出價比如說2塊錢。

你也是另一家賣鮮花的公司，你對這個關鍵字很感興趣你愿意出一塊錢，傳統上的競拍是按照價格高低排名。Google的競拍過程，最大的區別是引入競價質量得分的機制，排名廣告質量得分在里面是重要因素，質量得分由多種因素衡量。包括它文字，和關鍵字匹配程度，廣告商網頁的質量，以及用戶在廣告商網站上瀏覽的結果轉換率都會排在其中。最后的排名是以最高點擊成本和廣告質量得分綜合得出，是機器得出的結果，沒有任何人工的成功在里面，是非常公正的系統。

剛才舉的例子，我們兩家是花店競價，我們出的價格比你高，引入質量得分之后，我賣塑料花的網站，當用戶點擊鮮花之后，到我網站后發現不是賣鮮花的全部是塑料花，不是他想要的，他點擊之后用戶體驗不是很好，我們系統會把這些學習下來，并且對這個廣告的質量得分進行修改。再經過一段時間之后，系統發現我的廣告質量得分是1分，你的廣告質量得分是3分，你賣的是鮮花用戶想要的東西。

用非常簡單的公式，我出價兩塊我的質量得分是1分，你出價三塊，我綜合質量是3分，我會排名你的前面。

最初的Google廣告盈利只夠買幾瓶啤酒

新浪科技：Google廣告體系比較成熟，Google的體系不可能一開始就是成熟的。tiger很早加入Google團隊做這個體系，對這個廣告體系比較了解，最開始怎么想到做這么一個體系的？

郄小虎：Google的廣告產品到今天是非常完善的商業模式，它不是第一天就成型。Google也經過了非常長的不斷探索和改進的過程，其實從一開始，Google對于怎么樣在互聯網上賺錢沒有清晰的想法，開始的階段Google也是進行了大量的摸索，也有很多失敗的例子。

從1999年成立之后，Google在2000年開始著手設計廣告平臺這樣一個產品，在那個年代互聯網上充斥的大部分是展示類的彈窗廣告，你瀏覽網站時可以看到有跳動的圖畫等。Google沒有采取這種形式，因為這種廣告形式對用戶體驗很差，因為他沒有和用戶瀏覽的網頁內容相關，彈窗很難被關掉。