以后我要從事品牌方面的一些工作，所以這幾天在整理自己的一些有關(guān)品牌的知識(shí)和思路。
偶然想起，何不就用我最熟悉的一個(gè)品牌，淘寶，從品牌管理的角度，來(lái)談一點(diǎn)呢。
我算是伴隨淘寶的品牌成長(zhǎng)起來(lái)的人，看著它一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展。從弱小，到強(qiáng)大，到逐漸混亂，再到現(xiàn)在的幾乎失去管理。說(shuō)實(shí)話我心情挺復(fù)雜。
品牌管理是個(gè)系統(tǒng)工程，要規(guī)范和控制整個(gè)品牌在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種形象，使其和企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相貼合。很多人都會(huì)認(rèn)為品牌管理就是做logo之類，層次高一點(diǎn)說(shuō)VI，再高一點(diǎn)的會(huì)提到CI，等等，其實(shí)這些都只是“標(biāo)準(zhǔn)”的部分，有了標(biāo)準(zhǔn)，更重要的工作其實(shí)是“應(yīng)用”、“傳播”和“品牌營(yíng)銷”。這就會(huì)包括如何監(jiān)督應(yīng)用，控制傳播渠道，如何做品牌聯(lián)合和背書(shū)，如何做植入等等方面，甚至面對(duì)不同的受眾和伙伴，品牌需要扮演什么角色，都很有講究。
如果把品牌管理說(shuō)透，可能需要一整本書(shū)，而且書(shū)店說(shuō)這個(gè)的書(shū)足足有2書(shū)架。很多人都會(huì)買來(lái)。
遺憾的是，大量的企業(yè)都花功夫在“對(duì)外”形象上，“對(duì)內(nèi)”卻往往不到位，換句話說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部很多人都不知道自己的品牌規(guī)范。我們今天，就拿淘寶舉例，僅從淘寶網(wǎng)頁(yè)上表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題，來(lái)說(shuō)說(shuō)內(nèi)部品牌管理和內(nèi)部品牌傳播的重要性吧。再縮小一點(diǎn)范圍，就說(shuō)“統(tǒng)一形象”這一個(gè)點(diǎn)，也就是說(shuō)，一個(gè)品牌，同一時(shí)間表現(xiàn)出來(lái)的形象，至少在VI（視覺(jué)識(shí)別）部分要一致和標(biāo)準(zhǔn)一致吧。
這是今年早些時(shí)間，淘寶幾個(gè)頁(yè)面的瀏覽器標(biāo)題欄文案，注意看他們的不同：
我的問(wèn)題來(lái)了，“淘寶網(wǎng)”后面跟的那句話，應(yīng)該是slogan（口號(hào)）吧？那么，淘寶網(wǎng)的slogan到底是什么？
我想，沒(méi)有人比我更有對(duì)這slogan的發(fā)言權(quán)。2008年淘寶5周年慶上，我站上臺(tái)代表公司發(fā)布了淘寶新的slogan“淘！我喜歡”。這條slogan沿用至今。換句話說(shuō)，只有淘寶首頁(yè)那個(gè)用對(duì)了。
那么，另外幾個(gè)是什么東西呢？
淘我喜歡！：淘寶網(wǎng)2005-2008年使用的過(guò)期slogan。這屬于錯(cuò)用。
淘我歡喜： 完全的錯(cuò)用和濫用。
我們?cè)谔詫毦W(wǎng)上還會(huì)看到諸如“淘你喜歡！（2003-2005年的slogan）”、“討我喜歡”這樣的錯(cuò)用。
看出問(wèn)題了么？那么是誰(shuí)的問(wèn)題呢？
一定會(huì)有人說(shuō)，這是前端工程師的問(wèn)題，因?yàn)樘詫毷醉?yè)是前端維護(hù)的，有人說(shuō)注冊(cè)頁(yè)面是程序員寫(xiě)在代碼里的，更會(huì)有人說(shuō)該市場(chǎng)部來(lái)管。
我認(rèn)為，這就是一個(gè)企業(yè)品牌部門應(yīng)該做的事兒。在企業(yè)內(nèi)部都不能做到品牌形象統(tǒng)一，沒(méi)有做到員工都對(duì)品牌有清晰明確的認(rèn)知，更沒(méi)有建立起員工對(duì)品牌的感情。“一屋不掃”啊這是。
相對(duì)于淘寶每天數(shù)億的交易額，相對(duì)它一統(tǒng)江湖千秋萬(wàn)代的夢(mèng)想來(lái)說(shuō)，這問(wèn)題太小了。
不過(guò)瀏覽器標(biāo)題欄，應(yīng)該是我們接觸客戶最前沿的接觸點(diǎn)了吧。看看2年前一個(gè)客戶的疑問(wèn)吧，在百度知道的一個(gè)問(wèn)題：
客戶心中的品牌形象的混亂，可以影響很大。反正我看到這個(gè)，覺(jué)得很丟臉。
這是第一層問(wèn)題，而且是只從瀏覽器標(biāo)題欄就能體現(xiàn)出的問(wèn)題。
就瀏覽器標(biāo)題欄，淘寶的問(wèn)題就很讓人無(wú)奈。不信，從“我的淘寶”左側(cè)從上點(diǎn)到下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)至少8個(gè)版本的標(biāo)題內(nèi)容。我特別想問(wèn)，這事兒有人管么。
既然找茬，我就接著找。說(shuō)說(shuō)那個(gè)可惡的logo。
還記得我之前的那篇文章“怒！淘寶網(wǎng)的logo又變形了”么，那是我2010年3月第一次提出這個(gè)問(wèn)題。之后我看到過(guò)“有關(guān)部門”就我的帖做了專門的研究，算的比例精確到小數(shù)點(diǎn)后6位，并且用數(shù)字證明了我一眼看出的“差了1個(gè)像素”的問(wèn)題確實(shí)存在。后來(lái)他們修正了過(guò)來(lái)。
遺憾的是，現(xiàn)在這個(gè)版本的淘寶網(wǎng)首頁(yè)，使用的卻是之前那個(gè)比例錯(cuò)誤的logo。看圖，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)首頁(yè)的logo被拉高了？我們還是用他們的算法算一下吧：
說(shuō)實(shí)話這個(gè)算法本身不是很靠譜，但是足以說(shuō)明，淘寶網(wǎng)的logo在不同頁(yè)面上，長(zhǎng)寬比例有較大的變形，變形程度超過(guò)6%！這還不算標(biāo)準(zhǔn)色和字形也有變化。
我不是一個(gè)專業(yè)做設(shè)計(jì)的，但是我真的可以一眼看出變形。
而我相信，這種眼力，直覺(jué)，沒(méi)有對(duì)品牌足夠的關(guān)注和熱愛(ài)，做不到。
引用我那篇博客的說(shuō)法，“有關(guān)部門”“嚴(yán)重失職”，而且“不專業(yè)”到讓胖胡斐鄙視的程度。
我一定會(huì)被人說(shuō)小題大作、吹毛求疵。可能吧。不過(guò)懂品牌的人都知道一句話：“品牌無(wú)小事。”
況且，這還是一家自稱要做102年的企業(yè)。哦，對(duì)，說(shuō)的是“企業(yè)”，沒(méi)說(shuō)“102年的品牌”。這么看，我還真有點(diǎn)事兒媽了。呵呵。
