【阿里巴巴農(nóng)業(yè)】阿膠，一味具有千年以上歷史的傳統(tǒng)中藥，在東阿阿膠(000423,股吧)（000423）的強力品牌營銷手段下，從百來元左右的普通日用品一舉變身為上千元的高檔保健品，甚至有向茅臺(600519,股吧)等奢侈品發(fā)展的趨勢。只不過，阿膠的漲幅奇跡能否延續(xù)？有專家質(zhì)疑阿膠的原料——驢皮完全可以用相對廉價的牛皮甚至豬皮代替，而阿膠對人體的所謂神奇功效，則尚未得到現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的研究證明。東阿阿膠的漲價，是原料緊缺下增收的無路可走，還是營銷策略的刻意為之？同質(zhì)化產(chǎn)品下的品牌溢價，究竟能否抵擋替代品的瘋狂競爭？營銷負(fù)責(zé)人另投對手門下，或表明其收入增長之路并不平坦。
提價再提價，阿膠變茅臺
最新的CPI統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1月份的豬肉價格同比去年上升25%。但是如果將這個數(shù)字跟東阿阿膠的阿膠價格漲幅相比，顯然只是小巫見大巫。根據(jù)興業(yè)證券(601377,股吧)研報，2010年以來東阿阿膠的阿膠產(chǎn)品出廠價已經(jīng)從596元/公斤上升至最新的1049元/公斤（表1），價格接近翻倍。這還不算，如果我們將時間拉回到2004年，東阿阿膠的產(chǎn)品出廠價僅有158元/公斤！產(chǎn)品價格用了短短6年時間增長了6倍，其速度甚至比茅臺酒的10年7倍漲幅更勝一籌，因此被市場冠以“藥中茅臺”之名。
公司在2011年的提價公告中指出，產(chǎn)品的提價主要來自其主要原料——驢皮資源的日益稀缺和價格上漲。而且從2010年以來，阿膠產(chǎn)品不再列入政府定價管理范圍，這也為其升價解除了束縛。但是，這真的成為阿膠漲價的理由嗎？阿膠漲價，到底是原料緊缺下的無路可走，還是營銷策略的刻意為之？
漲價偽邏輯之供應(yīng)緊缺：驢皮是否不可替代
驢皮真的對于阿膠來說是不可替代的嗎？如果有人告訴你，其實阿膠在古代是用牛皮甚至是豬皮制造，而且目前尚無科學(xué)研究表明驢皮與其他皮所制出的阿膠，對人體具有實質(zhì)性的差別影響，你是否還會支持“驢皮緊缺導(dǎo)致阿膠變貴”的理由呢？
根據(jù)《阿膠的歷史研究》（《中國中藥雜志》，2001年第26卷第7期），漢《神農(nóng)本草經(jīng)》已有“阿膠”之名，但沒有指明是由何種材料制成。三國至南北朝《名醫(yī)別錄》中明確記載“煮牛皮作之”。但后魏《齊民要術(shù)》指出：“沙牛皮、水牛皮、豬皮為上，驢、馬、駝、騾皮為歡”。至明代，李時珍曰：“大抵古方所用多是牛皮， 后世乃貴驢皮。” 清代至今各大醫(yī)學(xué)書籍均明確指出：阿膠應(yīng)以烏驢皮制成，而把牛皮膠當(dāng)作偽品。現(xiàn)代《中國藥典》將驢皮制成的稱為阿膠，牛皮制成的稱為黃明膠，以示區(qū)別。《阿膠的歷史研究》指出，阿膠原料之所以從牛皮轉(zhuǎn)為驢皮，或為古代牛皮用途廣泛，價值較高，以及農(nóng)業(yè)社會禁殺耕牛的傳統(tǒng)使然。
國內(nèi)著名科普組織“科學(xué)松鼠會”專家、食品工程博士云無心也曾經(jīng)撰文質(zhì)疑使用了非驢皮的所謂“劣質(zhì)阿膠”。云無心認(rèn)為，無論是驢皮還是其他皮，從分子水平上來說它們的主要成分都是膠原蛋白。阿膠的熬制工藝，實質(zhì)上是一種膠原蛋白部分水解并且進行純化的過程，這種工藝制造出來的產(chǎn)物統(tǒng)稱為“明膠”。不同原料所熬制出來的明膠，在化學(xué)結(jié)構(gòu)上并沒有本質(zhì)差異。
另一個方面，不同原料制作的阿膠功效差別也不大。據(jù)統(tǒng)計，阿膠市場每年的增長幅度達(dá)到30%到40%，但因為驢皮資源日漸萎縮，真正的阿膠產(chǎn)量增長遠(yuǎn)低于這個數(shù)字。云無心博士指出，事實上已經(jīng)有大量非驢皮制造的“劣質(zhì)阿膠”被人們消費了，但是很少聽到有人投訴“阿膠無效”。
著名醫(yī)學(xué)網(wǎng)站論壇“丁香園”也有網(wǎng)友撰文質(zhì)疑阿膠的功效。根據(jù)其指引，記者在西方權(quán)威醫(yī)學(xué)論文網(wǎng)站pubmed中以“ejiao”（阿膠）為主題詞檢索，得到文章7篇，其中6篇來自《中國中藥雜志》。這6篇文章以阿膠的成分分析和原理研究為主，沒有涉及到人體實驗結(jié)果。如果專門針對《中國中藥雜志》在國內(nèi)權(quán)威的維普論文數(shù)據(jù)庫中搜索，可以搜到共11篇文章，同樣沒有涉及到阿膠對人體的實驗結(jié)果。結(jié)果表明，至少在西方式的權(quán)威現(xiàn)代科研層面，目前能夠用來證明“阿膠神效”的可靠證據(jù)還沒有出現(xiàn)。既然功效都無法判斷，更勿論不同原料阿膠之間的功能區(qū)別了。
漲價偽邏輯之用料正宗：各廠商阿膠是否差別巨大
盡管阿膠的功效并未在西方醫(yī)學(xué)上獲得承認(rèn)，但阿膠作為長期以來的一種傳統(tǒng)食品，在中國文化里畢竟占有重要的位置。而中國人最怕的就是“造假”。一直以來，東阿阿膠以其“用料正宗”形象深入人心，因此即便其價格較貴，仍然趨之者眾。但是，即便是同樣的驢皮阿膠，其他廠家的產(chǎn)品究竟差別有多大呢？
《阿膠及其炮制品中氨基酸和微量元素的分析研究》（《中國中醫(yī)雜志》，1991年第16卷第2期）指出，將山東、寧夏、張家口和北京各家廠商所出品的阿膠，用專業(yè)儀器分析其氨基酸和微量元素的含量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各家阿膠產(chǎn)品的氨基酸和微量元素成分大同小異，只有些微含量的差別。文中提到，阿膠成分的差異或與各地熬制工藝所使用的器具相關(guān)。但對于某些重要的微量元素，可以在生產(chǎn)過程中加以調(diào)整或強化。
目前，國內(nèi)以東阿阿膠，山東福膠及北京同仁堂(600085,股吧)三家最為著名，但也有眾多的中小阿膠廠家。記者考察過街頭的藥店，發(fā)現(xiàn)每家藥店都普遍有好幾個廠家生產(chǎn)的阿膠產(chǎn)品銷售，各種產(chǎn)品都有消費者選購。記者也曾詢問就職于廣東省第二中醫(yī)院的某醫(yī)生，該醫(yī)生表示醫(yī)院會自行制造阿膠顆粒制劑供病人使用。可見對于消費者而言，阿膠的消費并不會局限于某個品牌。
漲價偽邏輯之提價增收：提價只為對手做嫁衣
歷史和科學(xué)層面上，驢皮和非驢皮的阿膠產(chǎn)品存在相互替代作用。商業(yè)層面上，東阿的阿膠和其他廠商的阿膠也同樣存在替代作用。由此看來，公司的漲價，更多的是建立在其品牌溢價上的一種營銷行為，其邏輯也不難理解：既然原料限制短期增產(chǎn)難度大，要增收只能通過提價實現(xiàn)。但是，在競爭對手低價尾隨策略的影響下，東阿阿膠“將阿膠打造成茅臺”的夢想，似乎更多地為別人做了嫁衣。
根據(jù)興業(yè)證券的研報，2010年以來，東阿阿膠的膠塊出廠價同比保持了20%-80%的增幅，但銷量同比卻有所下降（見表2）。特別是2011年一季度公司宣布提價60%以后，一季度和二季度阿膠的銷量同比均出現(xiàn)大幅下滑，表明其市場份額在不斷下降，而實際的收入增幅也因此大受影響。在著名的淘寶市場上，同樣的阿膠產(chǎn)品東阿阿膠售價750元/500g，而福膠和同仁堂的產(chǎn)品則只需要500元/500g，足足便宜了3成多。有分析指出，競爭對手福膠和同仁堂在2011年利用東阿阿膠的提價機會，瘋狂填補了東阿阿膠的市場空白。
廣州某著名快銷品牌營銷總監(jiān)表示，東阿阿膠產(chǎn)品由于其獨特的品牌價值，在市場上確實具備一定的溢價條件。但凡事皆有度，品牌溢價并不代表就可以肆無忌憚地進行提價。當(dāng)一款產(chǎn)品的價格與其替代品差異過大，最終將逼迫消費者更多地轉(zhuǎn)向。以阿膠為例，如果單以補血、美容效果而言，市場上存在很多兩三百元的保健品可以替代，消費者又何必非要固守接近千元的名牌阿膠？要讓消費者跨越這道巨大的心理價位鴻溝，公司需要投入更大的力度去進行品牌維護和開發(fā)，特別是針對年輕一代的消費者。
事實上，東阿阿膠近年來在傳統(tǒng)產(chǎn)品以外也進行了“桃花姬”等新產(chǎn)品的開發(fā)。不過，根據(jù)其最新三季報數(shù)字，公司的主營業(yè)務(wù)收入同比僅上升4.87%。東阿阿膠主營營銷的副總經(jīng)理程繼忠也在本月初離職，跳槽至同樣生產(chǎn)阿膠產(chǎn)品的競爭對手九芝堂。有分析指，程繼忠的離職或為公司的銷售不佳狀況負(fù)責(zé)，顯示東阿阿膠公司目前的收入增長之路并不平坦。
記者連線
記者就一些投資者關(guān)心的問題，與東阿阿膠公司董秘辦進行了溝通。
記者：有傳言指，驢皮和牛皮做原料的阿膠作用差別不大，甚至還可以用豬皮進行制作。是否屬實？有無相關(guān)的權(quán)威研究報道可以借鑒？
董秘辦：阿膠的生產(chǎn)經(jīng)歷了1千多年的歷史。在原料方面民間曾經(jīng)嘗試了多種動物原料，最后總結(jié)出以驢皮和牛皮最為有效。其中以驢皮生產(chǎn)的稱為阿膠，以牛皮生產(chǎn)的稱為黃明膠。關(guān)于阿膠和黃明膠的功效區(qū)別，可以參考相關(guān)產(chǎn)品的說明書。
記者：有研究指出，各家廠商的阿膠產(chǎn)品成分差別不大，請問是否屬實？公司如何進一步拓展品牌建設(shè)？
董秘辦：阿膠產(chǎn)品歷史悠久，其主要區(qū)分與其名稱、歷史沿革、加工工藝以及原材料的純度相關(guān)，暫時無法證明其他阿膠產(chǎn)品的功效與我公司產(chǎn)品存在差異。品牌建設(shè)一直是公司的重點工作之一。
記者：公司在網(wǎng)上互動平臺稱已建成13個驢基地，并計劃擴建到50個。請問目前進展如何？
董秘辦：公司的產(chǎn)量嚴(yán)重受制于驢皮的供應(yīng)，導(dǎo)致其他生產(chǎn)線目前仍未達(dá)到滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)。公司目前的驢基地分兩部分，一部分屬于公司自營，在報表中以子公司資產(chǎn)形式體現(xiàn)，另一部分為公司與當(dāng)?shù)卣髽I(yè)進行合作建設(shè)。
記者：公司募投項目進展如何？三季度未出盈利公告，今年會否出盈利公告？
董秘辦：公司的口服液募投項目已經(jīng)完工，其余項目進展順利。由于目前財務(wù)結(jié)算尚在進行當(dāng)中，因此暫無發(fā)布盈利公告計劃。
提價再提價，阿膠變茅臺
最新的CPI統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1月份的豬肉價格同比去年上升25%。但是如果將這個數(shù)字跟東阿阿膠的阿膠價格漲幅相比，顯然只是小巫見大巫。根據(jù)興業(yè)證券(601377,股吧)研報，2010年以來東阿阿膠的阿膠產(chǎn)品出廠價已經(jīng)從596元/公斤上升至最新的1049元/公斤（表1），價格接近翻倍。這還不算，如果我們將時間拉回到2004年，東阿阿膠的產(chǎn)品出廠價僅有158元/公斤！產(chǎn)品價格用了短短6年時間增長了6倍，其速度甚至比茅臺酒的10年7倍漲幅更勝一籌，因此被市場冠以“藥中茅臺”之名。
公司在2011年的提價公告中指出，產(chǎn)品的提價主要來自其主要原料——驢皮資源的日益稀缺和價格上漲。而且從2010年以來，阿膠產(chǎn)品不再列入政府定價管理范圍，這也為其升價解除了束縛。但是，這真的成為阿膠漲價的理由嗎？阿膠漲價，到底是原料緊缺下的無路可走，還是營銷策略的刻意為之？
漲價偽邏輯之供應(yīng)緊缺：驢皮是否不可替代
驢皮真的對于阿膠來說是不可替代的嗎？如果有人告訴你，其實阿膠在古代是用牛皮甚至是豬皮制造，而且目前尚無科學(xué)研究表明驢皮與其他皮所制出的阿膠，對人體具有實質(zhì)性的差別影響，你是否還會支持“驢皮緊缺導(dǎo)致阿膠變貴”的理由呢？
根據(jù)《阿膠的歷史研究》（《中國中藥雜志》，2001年第26卷第7期），漢《神農(nóng)本草經(jīng)》已有“阿膠”之名，但沒有指明是由何種材料制成。三國至南北朝《名醫(yī)別錄》中明確記載“煮牛皮作之”。但后魏《齊民要術(shù)》指出：“沙牛皮、水牛皮、豬皮為上，驢、馬、駝、騾皮為歡”。至明代，李時珍曰：“大抵古方所用多是牛皮， 后世乃貴驢皮。” 清代至今各大醫(yī)學(xué)書籍均明確指出：阿膠應(yīng)以烏驢皮制成，而把牛皮膠當(dāng)作偽品。現(xiàn)代《中國藥典》將驢皮制成的稱為阿膠，牛皮制成的稱為黃明膠，以示區(qū)別。《阿膠的歷史研究》指出，阿膠原料之所以從牛皮轉(zhuǎn)為驢皮，或為古代牛皮用途廣泛，價值較高，以及農(nóng)業(yè)社會禁殺耕牛的傳統(tǒng)使然。
國內(nèi)著名科普組織“科學(xué)松鼠會”專家、食品工程博士云無心也曾經(jīng)撰文質(zhì)疑使用了非驢皮的所謂“劣質(zhì)阿膠”。云無心認(rèn)為，無論是驢皮還是其他皮，從分子水平上來說它們的主要成分都是膠原蛋白。阿膠的熬制工藝，實質(zhì)上是一種膠原蛋白部分水解并且進行純化的過程，這種工藝制造出來的產(chǎn)物統(tǒng)稱為“明膠”。不同原料所熬制出來的明膠，在化學(xué)結(jié)構(gòu)上并沒有本質(zhì)差異。
另一個方面，不同原料制作的阿膠功效差別也不大。據(jù)統(tǒng)計，阿膠市場每年的增長幅度達(dá)到30%到40%，但因為驢皮資源日漸萎縮，真正的阿膠產(chǎn)量增長遠(yuǎn)低于這個數(shù)字。云無心博士指出，事實上已經(jīng)有大量非驢皮制造的“劣質(zhì)阿膠”被人們消費了，但是很少聽到有人投訴“阿膠無效”。
著名醫(yī)學(xué)網(wǎng)站論壇“丁香園”也有網(wǎng)友撰文質(zhì)疑阿膠的功效。根據(jù)其指引，記者在西方權(quán)威醫(yī)學(xué)論文網(wǎng)站pubmed中以“ejiao”（阿膠）為主題詞檢索，得到文章7篇，其中6篇來自《中國中藥雜志》。這6篇文章以阿膠的成分分析和原理研究為主，沒有涉及到人體實驗結(jié)果。如果專門針對《中國中藥雜志》在國內(nèi)權(quán)威的維普論文數(shù)據(jù)庫中搜索，可以搜到共11篇文章，同樣沒有涉及到阿膠對人體的實驗結(jié)果。結(jié)果表明，至少在西方式的權(quán)威現(xiàn)代科研層面，目前能夠用來證明“阿膠神效”的可靠證據(jù)還沒有出現(xiàn)。既然功效都無法判斷，更勿論不同原料阿膠之間的功能區(qū)別了。
漲價偽邏輯之用料正宗：各廠商阿膠是否差別巨大
盡管阿膠的功效并未在西方醫(yī)學(xué)上獲得承認(rèn)，但阿膠作為長期以來的一種傳統(tǒng)食品，在中國文化里畢竟占有重要的位置。而中國人最怕的就是“造假”。一直以來，東阿阿膠以其“用料正宗”形象深入人心，因此即便其價格較貴，仍然趨之者眾。但是，即便是同樣的驢皮阿膠，其他廠家的產(chǎn)品究竟差別有多大呢？
《阿膠及其炮制品中氨基酸和微量元素的分析研究》（《中國中醫(yī)雜志》，1991年第16卷第2期）指出，將山東、寧夏、張家口和北京各家廠商所出品的阿膠，用專業(yè)儀器分析其氨基酸和微量元素的含量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各家阿膠產(chǎn)品的氨基酸和微量元素成分大同小異，只有些微含量的差別。文中提到，阿膠成分的差異或與各地熬制工藝所使用的器具相關(guān)。但對于某些重要的微量元素，可以在生產(chǎn)過程中加以調(diào)整或強化。
目前，國內(nèi)以東阿阿膠，山東福膠及北京同仁堂(600085,股吧)三家最為著名，但也有眾多的中小阿膠廠家。記者考察過街頭的藥店，發(fā)現(xiàn)每家藥店都普遍有好幾個廠家生產(chǎn)的阿膠產(chǎn)品銷售，各種產(chǎn)品都有消費者選購。記者也曾詢問就職于廣東省第二中醫(yī)院的某醫(yī)生，該醫(yī)生表示醫(yī)院會自行制造阿膠顆粒制劑供病人使用。可見對于消費者而言，阿膠的消費并不會局限于某個品牌。
漲價偽邏輯之提價增收：提價只為對手做嫁衣
歷史和科學(xué)層面上，驢皮和非驢皮的阿膠產(chǎn)品存在相互替代作用。商業(yè)層面上，東阿的阿膠和其他廠商的阿膠也同樣存在替代作用。由此看來，公司的漲價，更多的是建立在其品牌溢價上的一種營銷行為，其邏輯也不難理解：既然原料限制短期增產(chǎn)難度大，要增收只能通過提價實現(xiàn)。但是，在競爭對手低價尾隨策略的影響下，東阿阿膠“將阿膠打造成茅臺”的夢想，似乎更多地為別人做了嫁衣。
根據(jù)興業(yè)證券的研報，2010年以來，東阿阿膠的膠塊出廠價同比保持了20%-80%的增幅，但銷量同比卻有所下降（見表2）。特別是2011年一季度公司宣布提價60%以后，一季度和二季度阿膠的銷量同比均出現(xiàn)大幅下滑，表明其市場份額在不斷下降，而實際的收入增幅也因此大受影響。在著名的淘寶市場上，同樣的阿膠產(chǎn)品東阿阿膠售價750元/500g，而福膠和同仁堂的產(chǎn)品則只需要500元/500g，足足便宜了3成多。有分析指出，競爭對手福膠和同仁堂在2011年利用東阿阿膠的提價機會，瘋狂填補了東阿阿膠的市場空白。
廣州某著名快銷品牌營銷總監(jiān)表示，東阿阿膠產(chǎn)品由于其獨特的品牌價值，在市場上確實具備一定的溢價條件。但凡事皆有度，品牌溢價并不代表就可以肆無忌憚地進行提價。當(dāng)一款產(chǎn)品的價格與其替代品差異過大，最終將逼迫消費者更多地轉(zhuǎn)向。以阿膠為例，如果單以補血、美容效果而言，市場上存在很多兩三百元的保健品可以替代，消費者又何必非要固守接近千元的名牌阿膠？要讓消費者跨越這道巨大的心理價位鴻溝，公司需要投入更大的力度去進行品牌維護和開發(fā)，特別是針對年輕一代的消費者。
事實上，東阿阿膠近年來在傳統(tǒng)產(chǎn)品以外也進行了“桃花姬”等新產(chǎn)品的開發(fā)。不過，根據(jù)其最新三季報數(shù)字，公司的主營業(yè)務(wù)收入同比僅上升4.87%。東阿阿膠主營營銷的副總經(jīng)理程繼忠也在本月初離職，跳槽至同樣生產(chǎn)阿膠產(chǎn)品的競爭對手九芝堂。有分析指，程繼忠的離職或為公司的銷售不佳狀況負(fù)責(zé)，顯示東阿阿膠公司目前的收入增長之路并不平坦。
記者連線
記者就一些投資者關(guān)心的問題，與東阿阿膠公司董秘辦進行了溝通。
記者：有傳言指，驢皮和牛皮做原料的阿膠作用差別不大，甚至還可以用豬皮進行制作。是否屬實？有無相關(guān)的權(quán)威研究報道可以借鑒？
董秘辦：阿膠的生產(chǎn)經(jīng)歷了1千多年的歷史。在原料方面民間曾經(jīng)嘗試了多種動物原料，最后總結(jié)出以驢皮和牛皮最為有效。其中以驢皮生產(chǎn)的稱為阿膠，以牛皮生產(chǎn)的稱為黃明膠。關(guān)于阿膠和黃明膠的功效區(qū)別，可以參考相關(guān)產(chǎn)品的說明書。
記者：有研究指出，各家廠商的阿膠產(chǎn)品成分差別不大，請問是否屬實？公司如何進一步拓展品牌建設(shè)？
董秘辦：阿膠產(chǎn)品歷史悠久，其主要區(qū)分與其名稱、歷史沿革、加工工藝以及原材料的純度相關(guān)，暫時無法證明其他阿膠產(chǎn)品的功效與我公司產(chǎn)品存在差異。品牌建設(shè)一直是公司的重點工作之一。
記者：公司在網(wǎng)上互動平臺稱已建成13個驢基地，并計劃擴建到50個。請問目前進展如何？
董秘辦：公司的產(chǎn)量嚴(yán)重受制于驢皮的供應(yīng)，導(dǎo)致其他生產(chǎn)線目前仍未達(dá)到滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)。公司目前的驢基地分兩部分，一部分屬于公司自營，在報表中以子公司資產(chǎn)形式體現(xiàn)，另一部分為公司與當(dāng)?shù)卣髽I(yè)進行合作建設(shè)。
記者：公司募投項目進展如何？三季度未出盈利公告，今年會否出盈利公告？
董秘辦：公司的口服液募投項目已經(jīng)完工，其余項目進展順利。由于目前財務(wù)結(jié)算尚在進行當(dāng)中，因此暫無發(fā)布盈利公告計劃。
